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　　產(chǎn)品廣告首先要講銷售效果無疑是正確的,但是,廣告作品品位層次低劣對企業(yè)形象及產(chǎn)品形象的損害的后果是極為嚴(yán)重的.而且,一則有品位的廣告中所透露出的雅致趣味、新生活概念、文化內(nèi)蘊(yùn)等對廣告效果的加強(qiáng)起著巨大的作用.增加產(chǎn)品的附加值基本已成商家的共識,廣告也是一種產(chǎn)品,無疑也應(yīng)該增加它的附加值.什么是它的附加值?品位.有人曾盛贊雀巢咖啡的電視廣告"味道好極了!",可是,究竟好在那里呢?腳本創(chuàng)意?廣告語?無論腳本還是廣告語都平淡得毫無創(chuàng)意可言,那么是什么打動了受眾?是新生活的氣息,是品位,而不是勞什子的咖啡的味道!味道,作為產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)在這則廣告中并未體現(xiàn)出多少力度,品位才是貫穿始終的主題."味道好極了!"是一句平得沒有多少味道的話,但是,仔細(xì)研究這句話你會發(fā)現(xiàn):這是一句比較書面化的語言,或者說它可以界定出一群人.口語中一般人不會這樣說,一般情況下只有比較有知識和修養(yǎng)的人才會在口語中說些書面化的語言,由此可見它的文化品位.如果將它換成"好喝極了!""味道真好!""味道太好了!"恐怕就難以融于廣告的整體風(fēng)格、品位.就像愛多電子廣告的口號"我們一直在努力!"竭力的表白遠(yuǎn)沒有菲利浦"讓我們做得更好!"來得謙恭、真誠、含蓄,這是語言的魅力,是品位.

　　

　　廣告是企業(yè)說出的話,作出的動作、表情,言語和舉手投足間可見風(fēng)儀.制作粗糙、不講品位的廣告盡管定位準(zhǔn)確、訴求突出,甚至創(chuàng)意可能非常奇特,給受眾留下很深的印象,但是,這樣的廣告獲得的只不過知名度的提高,而根本無法提升美譽(yù)度.很多人說看國外和港、臺的一些廣告是一種享受,而回過頭來看我們自己制作的廣告,哪一支可以流傳,更不用說"永流傳".我們的廣告總是那么直奔主題,我王婆的瓜就是甜!就是甜!就是甜!聲嘶力竭,喊得人心煩意亂,我們不用潤物細(xì)無聲,我們不必在其中揉進(jìn)文化的力量,因?yàn)槲覀?quot;初級階段"的老百姓還不能接受,可是為什么我們的老百姓喜歡看國際品牌產(chǎn)品的廣告而遇到我們的合國情的土廣告就去上廁所呢?因?yàn)槿思业膹V告好看,我們的廣告乏味.作廣告干什么?簡單說就是讓人們喜歡我們的產(chǎn)品,而不是僅僅知道我們的產(chǎn)品(至于說購買那不是簡單用廣告就能帶來的).人們憑什么喜歡我們,因?yàn)槲覀冊谡f、在做的時(shí)候誠實(shí)可信、態(tài)度可親、舉手投足富有魅力.賣狗皮膏藥大力丸的很能宣傳,并能抓住人們的心理,可有誰會長時(shí)間相信他呢!否則,他也就坐地行醫(yī)而不用去跑江湖了.所以,我們用廣告來做的,是塑造產(chǎn)品或企業(yè)的魅力,就像塑造一個(gè)人的人格魅力,不是將他的優(yōu)點(diǎn)宣揚(yáng)出來就好了,他的言語、一舉一動都要遵循一定的修養(yǎng)守則.這就是要把廣告做得好看,有品位.

　　

　　新加坡奧美為中國銀行所做的系列形象廣告高山篇、江河篇、竹林篇、麥田篇因其對中華傳統(tǒng)文化精髓的傳承而倍受好評,但也因未明確提出訴求點(diǎn)而遭一些人批評.筆者認(rèn)為恰恰是回避了明確的功能性的訴求點(diǎn)使這一系列廣告成為高明的訴求.銀行訴求的是服務(wù),單純的承諾、誓言旦旦是沒有多少效力的,塑造可信賴、可依托的良好形象才是上策.智慧、勤奮、富而不驕、有節(jié)情義不動、是源遠(yuǎn)流長的中國銀行的品質(zhì)操守,有操守的才是可信賴和依托的.以傳統(tǒng)中華大義匡扶中國銀行形象,是成功的,這是廣告品位的績效.

　　

　　盛世長城廣告公司制作的有關(guān)下崗的三篇公益廣告《支持就是力量》獲得了好評,當(dāng)然也有人不屑,但較之國內(nèi)做的同類作品,無疑我們的差距是明顯的.九八中國廣告節(jié)期間,盛世長城執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)陳薇薇帶著這三支CF片來沈陽,我有幸得以欣賞并聆聽了陳薇薇關(guān)于制作過程的介紹,對我的觸動是很大的.為什么國內(nèi)廣告人制作的作品就流于泛泛的說教,因?yàn)槲覀兯斫獾膹V告就是"廣而告之",而陳薇薇從人性的角度分析,從人的情感入手,抓住細(xì)節(jié)來表現(xiàn),是人性的光輝感染了觀眾,這是廣告的文化品位.

　　

　　當(dāng)我們國內(nèi)某企劃公司為"今晚你準(zhǔn)備親吻l佳百娜r嗎?"(佳百娜紅酒廣告)沾沾自喜時(shí),不知他們是否看過新加坡Batey Ads Singapore為軒尼詩V.S.P.O所做的"世事無絕對,只有真情趣".前者淺薄地撩起你的欲望,而后者卻在你心的湖底投一枚石頭,漣漪久久不息.

　　

　　做有品位的廣告,不僅僅是為了塑造良好企業(yè)形象、加強(qiáng)廣告效果,還因?yàn)槠髽I(yè)的社會責(zé)任,廣告自覺不自覺的已參與了社會文化的建設(shè),影響著大眾的意識.所以"說"什么、怎么"說"至關(guān)重要.

　　

　　實(shí)現(xiàn)廣告品位的障礙主要有兩點(diǎn):

　　

　　一、廣告人的專業(yè)素質(zhì)

　　

　　我們需要學(xué)習(xí)的有兩方面東西,一個(gè)是技術(shù)方面;另一個(gè)是思考方法.國內(nèi)廣告人的創(chuàng)意能力并不差,可是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的技術(shù)性工作水平卻差了許多,不論平面廣告還是CM廣告我們的制作都顯得太粗糙了.例如金嗓子喉寶的電視廣告,原本有一個(gè)不錯的創(chuàng)意:二三十年代上海的金嗓子歌星周璇高歌一曲,點(diǎn)出產(chǎn)品金嗓子喉寶,可是這支片子制作的粗糙連這個(gè)創(chuàng)意都沒準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn),更別談品味.同時(shí),國內(nèi)很多廣告人又太缺乏專業(yè)精神,他們是在做媒體的批發(fā)零售生意,根本不是在做廣告.另一方面,國內(nèi)的廣告人太執(zhí)著于"氣勢",過去新聞宣傳的假大空惡習(xí)在廣告中重演,使得口號喊得天響,卻無法打動消費(fèi)者.對于廣告,我們需要一種立足于廣告的思考方法,尊重廣告法則的思考方法.對于廣告,我們并沒有多少可以繼承的傳統(tǒng),我們需要一種嶄新的思維方式,只能來源于橫的移植,而非縱的繼承.

　　

　　二、廣告主的專業(yè)素質(zhì)

　　

　　廣告主普遍存在兩種錯誤觀念,一種是我花了錢我說廣告怎么做就怎么做.另一種是我既然請了專業(yè)人士我自己就不必懂得廣告,完全撒手不管.前一種導(dǎo)致廣告主過多地干涉了創(chuàng)意,使廣告人難以發(fā)揮應(yīng)有的水平.大衛(wèi).奧格威的成名作品、被奉為經(jīng)典的哈撒韋襯衫的廣告即是在廣告主對創(chuàng)意無任何干涉的情況下作出來的(但是,感謝上帝廠商遇到的是奧格威).后一種則因?yàn)閷V告公司缺少必要的監(jiān)督和激勵而使其懈怠難出高水準(zhǔn)的精品.所以,廣告主要懂廣告,要懂得什么是好的廣告,符合自己公司發(fā)展戰(zhàn)略的廣告,但是懂得評判廣告的好壞不是要去干涉廣告公司的創(chuàng)意,不要干涉他們的創(chuàng)意,不要去告訴他們怎樣創(chuàng)意,創(chuàng)意是他們的專業(yè).尊重專業(yè),這是在任何行業(yè)都應(yīng)該倡導(dǎo)的.怎樣做一個(gè)合格的廣告主,不客氣的說多數(shù)中國的企業(yè)家們還須學(xué)習(xí).

　　

　　廣告需要品位,有品位的廣告是更有效的廣告.